编者按：新冠疫情暴发后，德国曾一度不允许举办线下贸易展览会。同时，经济危机下投资骤减，各国不尽相同的出行限制措施更导致贸易展会的国际化标准难以统一。因此，无数德国贸易会展企业遭受巨大亏损。危机之下，德国会展行业将采取怎样的措施？数字化模拟贸易展会又能否成为未来会展行业的理想形态？本文聚焦近日纽伦堡、汉诺威以及科隆等地会展中心所采取的行动，探索贸易展会未来发展态势。
口罩和安全防范措施：7月在中国（上海）举办的纽伦堡会展“中国压铸”国际展
图片来源：纽伦堡会展中心
会展经济遭重创
2019年是德国会展经济的高峰年，在此期间德国共计举办163个行业展览会，来自全国各地的参观者超千万人次，共获得18.1万家参展商加盟。然而，2020年新冠疫情的暴发让会展业几近瘫痪。截至7月底，原定于2020年在德国举办的368个展会中，有58%的展会被取消或推迟。据德国贸易展业协会(Association of the German Trade Fair Industry，简称AUMA)估计，由此带来的整体经济损失为185亿欧元，其中销售额损失高达数十亿欧元，同时造成了30亿欧元的税收损失。
德国汉诺威工业博览会(Hannover Messe)主席约亨·柯克勒(Jochen Köckler)表示：“尽管我们希望能全年保持积极势头，但由于新冠疫情的冲击，汉诺威仍蒙受了高额的亏损。就营业额而言，汉诺威目前的业绩还不到正常年份的一半。”纽伦堡会展中心的情况与汉诺威一样惨淡。据纽伦堡会展中心(Nürnberg Messe)首席执行官罗兰·弗兰克(Roland Fleck)介绍，“今年纽伦堡在全球共有54个自办展、合作展和客座展，其中将有27个无法在原址举行。据估计，这将导致原计划的2.5亿欧元营业额下降至约1亿欧元。”
德国汉诺威工业博览会管理委员会主席柯克勒（Jochen Köckler）
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德国作为仅次于中国和美国的世界第三大经济体，历来是国际游客到访最多的地方。科隆国际展览公司(Köln Messe)首席执行官格拉德·博森(Gerald Böse)表示，“取消10月底前的所有活动，是我职业生涯中最艰难的决定之一。考虑到展会的高度国际性，我们别无选择。”早在夏季到来之前，以北威州为代表的部分联邦州就允许在严格的防疫管控措施下举办活动。然而，业界协会的反应至今仍不温不火，参展商也持谨慎态度。弗兰克解释说：“首先，人们都担心感染新冠肺炎；其次，参展商会对展会参观者的数量是否够多表示怀疑；最后，想要在疫情危机中拥有一趟稳定安全的国际出行，我们还有很长的路要走。”
纽伦堡展览公司首席执行官罗兰·弗兰克(Roland Fleck)
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此外，企业面临着巨大的成本削减压力，尤其是营销预算。根据规定，自9月1日起，巴登-符腾堡州、巴伐利亚州和下萨克森州的展览厅可以重新开放。但针对参展者的防疫卫生条例如下：每人强制戴口罩；个体间需保持1.5米的距离；遵守出入管控规定；每10平方米内只能有一个人。
会展业的数字化尝试
9月初，逾10万名参观者参加了今年秋季的第一个大型贸易展览会——杜塞尔多夫房车沙龙
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经历了近半年的停滞后，9月，在杜塞尔多夫举办的房车沙龙展览会使德国会展业界看到希望。在持续十天的展会上，共有10.7万名观众前来参观房车和露营配件。9月3日，柏林举办了疫情后的首个线下展览会：国际电子消费品展览会(IFA)。主办方以线上线下相结合的特殊形式举办该展，是一次有策略且大胆的尝试。科隆国际展览公司的马丁·弗里茨(Martin Fritze)表示，如何将数字化应用到展览会中是目前各会展企业面临的首要问题。在接受每日镜报的采访时，他曾说道，“没有人敢举办数字贸易展。”现在，新冠疫情的爆发却使得数字化转型成为会展企业的唯一选择。
会展企业积极尝试开拓各处市场，各大城市也都将展览会贸易作为发展区域经济的重要手段。德国的贸易展览组织数量远超世界其他地区，他们拥有的高度现代化且奢华的展厅吸引着来自世界各地的参展商。在新冠疫情时期，这些展会活动却销声匿迹。数字贸易活动对会展企业没有吸引力，是因为环境收益为零：参展商和参观者大多不会选择在网上进行交易，这也是会展行业管理部门至今没有勇气大步迈向数字化的原因之一。
本应于4月举行的世界规模最大工业展——汉诺威工业博览会被取消。该展会曾于2019年吸引21.5万名参观者和6500家参展商，总理默克尔(Angela Merkel)为该展致开幕词。汉诺威工业博览会遭取消后，德国汉诺威国际展览中心(Deutsche Messe)设立了为期两天的线上展览以替代线下展会。参展商首次以线上数字会议形式展示自己的创新成果，并开展了线上讨论会。活动首日，就有超过1万名观众报名参加“数字日”活动。展会主席柯克勒对此表示满意：“归根结底，数字形式的模拟展会也是为了吸引观众。所以，企业要尽可能多地确定业务联系人，以便让他们了解自己的产品，并在最理想的情况下将其售出。”
数字化覆盖率将成为重要的评估指标
尽管传统会展行业一直不愿采取线上销售模式，但现在数字化已成为时代的选择。新冠疫情正在推动行业的变革。格拉德·博森指出，“我们正迎来行业模式的转变。除参观者的数量和展览面积外，此后，数字化覆盖率也将成为评估展会是否成功的重要指标。”
科隆国际展览公司首席执行官格拉德·博森(Gerald Böse)
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科隆国际游戏展览会“Gamescom”已于8月举办数字首映式。该展会与Twitch、Youtube和Tiktok合作，8月27日起，数百万玩家将可以以线上形式通过合作媒体免费观展。格拉德·博森认为，“科隆国际游戏展览会作为首个纯数字化活动，将成为未来展会举办形式的首要发展方向，尤其是电子消费类展会。行业已经为数字贸易展做好了准备。通过这种方式，德国会展业将确保在这一时期的国际影响力，并得以在国际范围内交流行业动态和创新理念。”
目前，展览中心已在数字平台建设上投资数百万美元，用于大约25个行业分支机构及由其领导的贸易展会。这些创新技术将在2021年1月的德国科隆家具展(Imm Cologne)上首次应用。
罗兰·弗兰克则认为贸易展览会不应以纯虚拟形式为主要发展方向。他表示，“我们认为，纯虚拟的贸易展会是在线下活动取消的情况下，为各行业搭建通往未来的桥梁的一种解决方案，但并非未来会展行业的发展规则。”理想的模式是数字化和实际产品的智能互联。会展行业有意在未来推动这种混合模式概念。弗兰克解释道，“客户的反馈十分具有现实意义：由于出行限制，他们希望在更加安全可行的情况下，尽快去到展会现场，因为对实际产品的触觉是展会取得成功交易的重要因素。”
本文汇编自每日镜报以及南德意志报相关报道。
参考资料：
1.Ausstellungswirtschaft in der Coronakrise: Die Messe ist noch nicht gelesen - Wirtschaft - Tagesspiegel https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/ausstellungswirtschaft-in-der-coronakrise-die-messe-ist-noch-nicht-gelesen/26240856.html
2.Messebranche - Digital in die Zukunft? - Wirtschaft - SZ.de https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/messebranche-digital-in-die-zukunft-1.5006265
供稿 | 蒋红秀
编辑 | 孙琪
初审 | 程静
终审 | 吴卫东 咸佩心